都市报转型：变渠道 变平台 变身份

　　2015年，都市类纸媒度过了无比艰辛的一年。这种艰难比起创业之初的种种困难更有五味杂陈的别样滋味。大幅下滑的广告收入，使曾经促进都市类纸媒迅速崛起及辉煌的赢利模式受到前所未有的质疑，这样的质疑带来了整体恐慌。在各怀心思的唱衰声中，还夹杂着相当数量的自黑。然而，无论情绪如何，日子还是在一天天过。极度惶恐过去后，都市报人也看到了前方的光亮：充分开发所拥有的区域权威品牌影响力，延伸品牌价值。
   
品牌与影响力是“家当”
   
国内都市报基本都陆续步入20岁。这20余年里，都市报做了很多事，全新的办报理念、独立的声音、引起巨大社会反响的报道等都为都市报树立了真实、客观、可信的品牌形象。这20余年伴随了一代读者的成长，现在城市中年人的少年时代，多是看着都市报度过的，尽管一些读者已经开始通过其他方式获取新闻，但都市报无疑已经成为他们的记忆。试问，有哪个行业能有如此良好、根深蒂固的品牌形象抑或品牌影响？
   
同时，几乎所有大众消费领域有影响的企业都或多或少与都市报有过合作，尤其是一些地方企业，是和都市报一起创业、一起成长起来的，广泛而牢固的客户关系也是都市报20余年积累下来的财富。
   
20余年中，通过完善发行网络、培养发行队伍，都市报的自办发行就像毛细血管一样渗透到城市的各个社区，很多老发行员跟着都市报走过这么多年，早已不仅仅是雇佣关系，还有很多感情因素。这个网络可以产生更大的价值，是毋庸置疑的。
   
困境源于三座“大山”
   
都市报面临的首先是赢利模式的压力。
   
曾经，都市报的很多广告都是千万、百万量级的。当时广告发布平台单一，都市报又直接面对消费人群，自然成为所有商家的不二选择。但随着新技术的普及，都市报的平台垄断优势被分解，在与新媒体的竞争中，纸媒的劣势显露出来，都市报的优势地位不再。
   
都市报从诞生的那一天起就是靠广告营收支撑庞大的发行费用和采编费用。原创新闻队伍、数十个版面的印刷、发行投递入户等，所有的环节都是高成本的。一直以来，高额的广告收入填平所有成本后还有可喜的利润，高成本运营也就没有引起太多的重视。然而，当广告收入大幅下滑时，这个致命的弱点才显现出来。
   
都市报还面临着体制压力。
   
都市报曾经的用人机制是灵活的，激发了从业者的工作热情。但随着时间的推移，在运行过程中，“大锅饭”因其管理压力小而最终成为都市报实际运行的管理制度。都市报分属各党报系统，体制创新往往需要经过很复杂的程序。在市场已然发生变化的时候，不能在第一时间作出反应。同时，现在的薪酬制度也很难激发人们的工作热情。
   
在市场中生存却没有与之配套的灵活反应机制，成为都市报最为纠结之处。
   
此外，都市报也面临自身转型的压力。
   
都市报人曾是个骄傲的称谓，其所倡导的民生办报理念、为百姓发声的职业标准，鲜明的社会责任感，超越生活的职业追求，让每个身处其中的人都感受到理想的光芒。也正是这些理想和怀有理想的年轻人成就了都市报的社会影响力。
   
可以说，都市报虽然一直是市场化媒体，但都市报人往往并不认可市场化的价值观。而当市场以残酷的面目出现时，在大家首先要考虑生存问题时，种种迷茫就出现了。采编团队中有这样的迷茫，经营团队也面临同样的困惑。都市报一直在做经营，资源和平台的优势明显，但作为一个经营主体，从某种程度上说，它一直没有成为市场产业链中的一环，这种游离状态是危险的，而现在危险到来了。
   
不转变思路就没出路
   
需要指出的是，理清思路，分析利弊后，各都市报已纷纷开始自我救赎。降低运营成本、改善赢利模式，过去的一年里，都市报的变革力度之大超越了以往数年的总和，转型从一个热词成为一场行动。
   
从路径上看，一是转变靠报纸单一渠道打造影响力为靠多种渠道打造影响力。这个转型是核心，只有这个转型成功了，才能真正改变纸媒技术性衰退的趋势，同时这也是基础性的工作。
   
二是转变硬广告占绝大部分经营收入的状况。目前都市报营收占比中，传统的广告占绝大多数，必须改变这个比例，都市报才有出路。现今阶段，比增加产业收入总量更重要的是，要改变各经营模块的占比。只有通过新赢利模式的不断注入，使非广告收入上升到一定比例，才能有效改善都市报经营状况。
   
三是从单一的媒体身份向产业实体身份转变。报纸不能只作为宣传报道平台在产业链中出现，必须通过平台功能介入到产业链中去。从被动的信息发布、营销策划角色向更为主动的项目运营角色转变，通过转型重新树立都市报的地位。
   
其中，集中力量打造区域品牌，延伸影响力是一种捷径，且社区是首选阵地。都市报与城市社区有着水乳交融的关系，都市报最“叫好”的栏目往往都是“社区帮办”性的栏目。都市报与社区网络，与社区居民既有联系上的便利性，更有感情上的亲密度。对接好商家“最后一公里”的需求，把社区影响力从纸面搬到地上，影响力就有了；把都市报的品牌价值与社区的消费需求联系起来，强大的竞争力也有了。这种影响力、竞争力必将带来回报。
   
此外，经营必须接地气。传统广告只负责“告知”不负责“结果”，这也是报纸广告受商家非议最多的地方。不是出发点错了，而是需要再向前一步。都市报经营已经开始尝试，比如，在房产广告发布之外组织看房活动，在刊登教育广告后有配套的招生咨询会……把广告延伸一步，甚至直接做地面项目都是品牌延伸可行且有效的方式。目前，都市报经营基本已达成这样的共识，并开始起步。
   
（作者单位：燕赵都市报社）