竞争力衰退 报业转型的喜与忧

　　2005年，《京华时报》时任社长吴海民提出了“报业寒冬论”，10年时间过去了，真正的寒冬真的来临了。
   
2005年的“报业寒冬”后来被解读为受经济形势大背景的影响；而2015年的“寒冬”，则是纸质媒介形态在各种新媒介蚕食下的竞争力衰退，被解读为不可逆的。实际上，从2012年起，整个报业已经进入“初冬”，而到了2015年，接触率、影响力、发行量、广告量、新闻纸使用量等一系列报业经济相关的数据进入断崖式下滑阶段。
   
越是艰难困苦，越考验信念与智慧。2015年，中国报业在前所未有的困难和考验中，着眼于自身资源优势，积极探寻转型涅槃之路，寻找报业在当前媒介格局下的存在价值。
   
断崖式下滑的不仅仅是广告
   
2015年年初，“断崖式下滑”这个词就在各种报业会议论坛研讨以及各种文章中开始流行，当然，特别指的是报纸广告。前几年起着“定海神针”作用的房地产广告由于行业不景气，快速下滑，其他曾经的支柱广告类型，如商业零售业、娱乐及休闲业、金融业、邮电通讯业等也纷纷下降。
   
广告的剧烈下滑仅仅是纸媒困境的一个表征，其深层次的原因是纸媒的接触率、影响力等媒介形态竞争力衰减。各种新媒介形态层出不穷，逐步瓜分和蚕食原来纸媒的市场份额，对于纸媒功能逐一替代的结果便是读者纷纷转投新媒体怀抱。
   
面对几乎确定的渺茫前景，一些优秀报人纷纷出走，并且大都是精英。做报纸这个职业曾有的光环早已黯淡，如果报业的情况仍然没有好转，在薪酬上跟不上时代的步伐，人才的“断崖式出走”将使报业的情况变得更糟。
   
上世纪90年代中期，报纸上舆论监督盛行，这也是当时都市报异军突起的重要因素；而现在，当时的这些“致命武器”已经基本上被报纸抛弃，一些报纸上的舆论监督报道已经消失好多年。舆论监督等信息的受众需求基本上已经交由新媒体来满足，公信力、影响力下滑也是必然。临近岁末，微博、微信上流行的给传统媒体“挑错别字”，看传统媒体的“笑话”现象的流行，也缘于影响力、公信力下滑。
   
究其根本，纸媒陷入困局的最重要因素仍然是媒介形态的功能被替代，却没有丰富壮大自己的优势功能，发掘出新的功能和场景价值。对比广播与电影的成功转型，我们就可以发现，强化自身的优势，而不是追随竞争对手一味模仿与融合；寻找并营造新的场景价值，将是报纸转型的唯一可循之路。
   
客户端竞争专注者能成赢家
   
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。
   
在国家战略的推动下，“两微一端”成为各报业集团的标配。
   
微博、微信的问题在于平台不在报业掌控中，只有客户端才是自己可以掌控的“舆论力量”，因此，客户端成为各报竞相逐鹿的市场。最近有句话这样形容原创新闻客户端格局——“东澎湃，西上游，南并读，北无界，中九派”。
   
实际上，2015年新诞生的新闻客户端远不止这些，几乎每一家报社都有一个客户端。但是，大部分的新闻客户端并没有深刻领会、体悟中央领导就媒体融合讲话的真正核心。媒体融合是在当前传统媒体生存与发展遭遇困境，影响力衰减，话语权受到新兴媒体巨大冲击的基础上，站在“巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论”的诉求上提出来的国家战略。核心在于巩固舆论阵地，但是，大部分的新闻客户端仍然固守原有思路，将迎合用户、获得用户、实现赢利作为第一追求。
   
从某种程度上说，报业新闻客户端的价值并不在于经济诉求，而在于争取尽可能多的用户，由此带来的舆论掌控力。在这一点上，不能含混不清。现阶段，报业转型的所有举措的根本也正在于这一点。
   
况且，报业运作的新闻客户端的体量也无法实现赢利的目标。一些商业门户早就开始布局客户端，成为这个市场的赢家。速途研究院《2015年Q3移动新闻客户端报告》显示，截至2015年10月，“腾讯新闻”下载量近14亿次，“今日头条”超过9亿次，“网易新闻”“搜狐新闻”均接近8亿次，“Flipboard”超过3亿次——上述客户端占到市场近85%的份额。
   
都市报经营需要“接棒人”
   
1995年，都市报横空出世，以全新的报纸范式、全新的运作模式、全新的内容理念引领中国报业整整20年。都市报为整个中国报业带来的经济增量，支撑了中国报业整整20年的繁荣，都市报成为中国报业的经济支柱。此后的报业集团、多元产业、报业数字化、转企改制等报业变革皆是建立在都市报的强大赢利能力基础之上。
   
20年之后，最深重的报业危机却主要来自都市报的危机。最贴近市场的报纸，是媒介竞争最一线的报纸，也最先遭遇真正的市场冲击。
   
2012年，笔者曾有两个预测，一是都市报如果不彻底转型，将成为第一个消亡的报种；二是无论报业是否整合，第二子报都将成为首先裁撤的对象。如今看来，一语成谶。
   
与都市报相比，党报无论在市场份额、发行量、订阅价格，还是广告增量方面，都是稳中有升；一些时政类报纸的零售量正迅速上升；而一些专业细分报纸，如老年报、文摘报仍然“繁荣昌盛”。这也向我们揭示出讨论报纸是否消亡不能一概而论这个道理，一些细分市场的报纸，仍然在媒介竞争中拥有核心竞争力，并在未来的媒介格局中有一席之地。
   
可是，党报等其他报种体量太小，即使有增量，也无法成为报业经济支柱的“接棒人”。而当前的中国报业，最需要的是“接棒人”。客户端不具备这样的潜质，虽然现在它被报人们寄予厚望。笔者认为，只有其他产业，或者说多元产业，才具有成为报业经济“接棒人”的潜质。
   
很多报业集团早年间就已经开始多元化努力，到了2015年，这种努力已初见成效。笔者调研发现，一些多元化经营做得比较早、取得成效的集团，依然信心满满，媒体融合稳步推进；而一些没有或者多元经营实施较晚的集团则发展乏力，失去冲劲。文化产业园、地产、游戏、养老产业、旅游、教育、投资等几大门类，是当前报业集团多元投资的方向与赢利增长点。
   
多元产业需要资金，2015年，投融资成为报业转型的重要助力。1月19日，杭州日报报业集团所属的华媒控股在深圳证券交易所实现经营性资产整体上市，实施资本运作、开展多项投资。挂牌新三板也成为报业集团实现融资的可行途径，湖北日报传媒集团的特别传媒、辽宁报业传媒集团旗下的北国传媒、江西日报传媒集团所属的大江传媒等纷纷登陆新三板。
   
有了投融资平台的助力，多元化经营有望成为报业的经济支柱，成为支撑主流舆论阵地的重要基础，这也是报业价值的真正体现。
   
保护版权方能内容为王
   
内容是报业的核心竞争力，也是当前报业转型的重要抓手。报业在新媒体领域的突破乏力，其中最重要的原因就是版权困局。报业多年前就试图成为“内容提供商”，这也是报业转型的一个可行方向。但是，如果缺乏版权保护，“内容提供商”根本无从谈起。前些年，报社争相将自己耗费大量资源获得的内容产品近乎无偿地奉送给新媒体，当发现情况不对，想撤回来时，已经来不及了。想的办法很多，但都不管用。典型如《南京宣言》，在各方利益博弈下，最后不了了之。
   
但2015年，报业面对新媒体咄咄逼人的姿态以及自身的困境，纷纷积极寻求法律的武器来保卫自身的版权，这是非常可喜的进步。如《燕赵都市报·冀中版》《楚天都市报》《现代快报》《江南都市报》《新京报》等媒体针对今日头条、一点资讯等新媒体涉嫌非法抓取转载报纸原创内容提起诉讼。即使争取的结果并不理想，并不在报业的期待中，但这些媒体通过法律手段争取版权利益的努力，已经在一定程度上唤起了全行业对于版权的重视以及社会和相关主管部门的关注。
   
专业、权威的内容生产者，这是报业当前以及未来，在自媒体滥觞、人人都是传播者的媒介形势下，最重要的存在价值。只是这种价值需要版权意识的保驾护航。
   
当然，即使诉诸法律，也不能从根本上解决报纸版权被侵害的现状。每一个愤怒的起诉也只能解决一个愤怒，整个行业的版权保护，需要法律法规的有法可依、执法必严。